2006-3-20　媒体安都

　　按：本人因为现在主要从事读者市场的研究，对行业的变化触觉已经远不如从前灵敏。月初在广州，突闻大华弘景之变，既感意外，又觉在意料之中。第三方发行，在中国目前报刊分销格局下，实际上走的是一条不归路——除非你有足够的资本能够支撑叨叨市场规范秩序井然的一天，而这一天，恰恰是我们无法看清的。

　　第一篇：文德广运转向与大华弘景变局

　　2003年夏天的某一天，通过朋友的关系，我结识了大名鼎鼎的白马广告总经理韩子定先生。当时我正在做《分销之痛——中国需要什么分销模式》的文章。而此时，中国分销市场已经向外资开放，总发权面向民营资本的大门正在打开，此时以白马为出资主体、联合一些二渠道发行商筹组的“文德广运”相关材料已经报到新闻出版总署。韩子定先生在接受采访时提出的“三流分销商”（物流、现金流和信息流）的概念曾经吸引了我，至今我仍以为这个提法很有价值——尽管今天看来要做到这一点是如此之艰难，逼走蜀道还难。当年9月，文德广运在钓鱼台国宾馆举行了盛大的成立庆典，我有幸参加了这场庆典，并为它撰写了新闻通稿。会后我与从前相熟的几个二渠道发行商一起去喝茶谈天，当然也谈到了他们面临的新选择，当时我也以为这是那些二渠道发行商洗白自己的最好机会。但那些虽然混迹于市井江湖却眼光毒辣的二渠道商们对这种洗白的机会并不看好，不过是当时形格势禁他们没有说得那么直白——而随后几年第三方发行的发展也说明了我当初的书生气——徐建国、杨耀明、何文发等当年在报纸二渠道发行中赫赫有名的人物今天皆已离开了文德广运。不久前的3月5日，我在广州广州大厦偶遇曾任（注意：是曾任）文德广运副总的何文发还聊起了往事。

　　文德广运成立后，一直在建立网络渠道方面进行着不懈的努力。除此之外，他们也在接一些期刊品种。然而，这些品种过于边缘化，无法支撑起文德广运的运作成本，直到文德广运彻底把首都机场这个渠道全盘接下——当时韩子定先生很兴奋地跟我探讨了相关话题，而此时我对第三方发行的认知与原来相比也有了很大的提高。我认为，文德广运接盘首都机场，迈出了自身发展的关键一步——控制有价值的渠道。这种选择使文德广运成为社会发行的公共平台成为可能，如果他的网络更加齐备，而不仅仅是局限在一家机场，就可能发展成为杂志和部分图书的代理商之一。退一步说，至少还可以控制零售终端的一部分——而渠道目前在报刊发行中也是坐收渔利。当然，控制渠道高昂的关系成本和资金成本使这种扩张势头一直前进的很缓慢。

　　2005年末，据传文德广运控制的首都机场渠道向期刊界的大腕们发出了缴纳广告宣传费用的信息，引起了一场“风暴”——时尚集团、瑞丽杂志社、桦榭集团、VOGUE和代理商大华弘景联手抵制。至今仍未结束。这场风波，一方面让人看到了强势媒体和渠道商之间的博弈（其实是可以做到合作双赢的），另一方面，也让我看到文德广运最后成为渠道商而非原来意义上的第三方发行（社会发行）的前途。这种博弈会让报刊社担惊受怕，担惊受怕之后谁又会将总发权交给最后可能控制自己命运的人手上呢？

　　大华是第一个拿到报刊批发权（非总发权）的港资背景公司。大华和瑞丽合作组建了大华弘景。瑞丽和时尚此前也曾合作过一个时尚迅达发行公司，最后也破局了。

　　其实在2004年，我就曾经跟时任大华弘景的总经理赵丽华及其下属交流过对第三方的看法，包括大华弘景本身的前途。在2003年过去后，我并不看好所谓的第三方。第一，新成立的第三方没有自己的网络终端，需要借助各种终端才能实现代理某本刊物的任务，这样一来，对于报刊社而言，虽然也知道专业服务的重要性，但交与第三方，它与渠道和终端之间的沟通环节增加了一道，成本却不一定真的降低，相反被代理商控制的风险却增加了；第二，第三方缺乏信用。第三方概念在中国出现较晚，虽然二渠道也早已经很流行，但第三方并无法使杂志社相信理论上所谓的“三流”能够实现——因为并无成功案例可循。另外，信用缺失还表现在第三方如果代理的产品过多，无法集中精力帮助某一家实现市场目标。第三，第三方难以拿到强势竞争产品。比如大华弘景有瑞丽的背景，它就很难拿到时尚和桦榭的产品，而华道有桦榭的背景，同样难以拿到时尚和瑞丽的产品；拿了中国国家地理，就很难拿到华夏人文地理和时尚旅游，除非他拥有特殊的终端渠道。因此，他拿到的产品更多是边缘的或新产品。第四，第三方目前的专业服务水平也难以服众。就像赵本山的小品里描述的，并不是说披上了马甲水平就高了。

　　大华弘景也一直在组建自己的网络，当然，当时它手上拿着瑞丽这样的强势品种。尽管大华也特别想拿下时尚等强势刊物。当大华拿下VOGUE的代理权后，我就觉得问题将会更加凸出：要证明自己作为第三方有实力发好产品，然而VOGUE发的越好，瑞丽意见会越大，这是不可回避的问题。

　　终于，就在几天前，我听说大华弘景要散，当然，原因是多种多言的，然而，第三方无法持久却也是一个不可回避的问题。而在去年，华道终于也正式归到了桦榭其下。

　　第三方，短短几年走到悬崖边。