姚劲松　2006-3-17　中国新闻研究中心

　　两大报同时“瘦身”、 “早报晚出”、晚报改版、“一日双号外”、“中秋包机奔月”、成立报纸质量统计分析小组……2005年的成都报业在不断突破中营造着热点和亮点，这之中有成功，也有失败，但正是这种锐意进取、不断创新的精神引领着成都报业不断前进。在此对2005年成都报业的热点和亮点做一回眸，并作初步分析，企图能从中总结经验、得到启示。

　　一、“早报晚出”的失败

　　8月4日，《天府早报》不满现状，逆势而行，创全国报界先河，打出了“看当天新闻，读天府早报”的口号，改为下午出版。“早报晚出”的突破点在打差异化战略的牌，在时间段上细分市场，将时段差异转化为内容差异，进而赢得竞争优势。

　　从理论上说，“早报晚出”是避免同质化竞争，形成核心竞争力的有效路径。然而，短短70天 后，《天府早报》却草草收兵，又重新撤退到竞争激烈的早报市场，其突破梦也由此迅速破灭。作为国内首张探索“晚出”的早报，《天府早报》为何未能赢得竞争优势？

　　首先，内忧：“当日新闻”难成主打、差异化不够、贴近性不强。

　　早报晚出，其战略点就是收缩战场，以“当日新闻”为主打，以时段的优势提高新闻时效性。这一战略调整，无疑是对报纸产品的重新设计，需要相应的生产流程与之匹配，这对一向习惯于白天采访、夜间出版、清晨面市操作流程的早报来说，无疑是一次重大挑战。同时，《天府早报》为了延长售报时段，把面市时间提前到12：30，大大压缩了采编时间，加之午夜至中午时段新闻发生频率低、采编难度大等因素，使“当日新闻成主打”在操作中颇有难度。9月的《天府早报》统计数据 （文中数据均源于四川省社会科学院新闻传播研究所报纸质量统计分析小组）显示，作为《天府早报》晚出动因的“当日新闻” 仅占1/4的比例。

　　《天府早报》晚出后在量上不具备构成内容差异化的规模，而在质上却又贴近性不足，不能满足读者“最看重的价值”。《天府早报》9月的“当日新闻”中，成都今日新闻日均不到7条，仅占本地新闻总量的19%。

　　其次，外忧：售卖时间压缩、潜在对手增加。

　　早报改为下午出版，一方面必须为其获得时段上的优势支付机会成本，即放弃早晨和上午的售报时段，这就压缩了售卖时间。另一方面无论是调查数据，还是上世纪９0年代后期以来出现的“晚报早出”热潮，都暗含一条信息：报纸竞争的时段越来越集中于早晨和上午。然而，晚出的早报在最好卖的时段却是缺位的。

　　售卖时段被压缩后，如能真正形成“下午独一家”的格局，依然具有一定市场，达到预期目标。然而，从媒介接触习惯看，18：30以后，看电视和上网的比例远远高于读报的比例。早报晚出后，其面临的潜在对手显然增多，压力增大，要改变读者的媒介接触习惯并非易事。同时，早报晚出后仍然难以避免同城媒体的竞争，这主要是由品牌效应导致的。《天府早报》企图以“当日新闻”的优势占领下午市场，形成“上午三选一，下午独一家”的格局，然而《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》所具有的品牌效应及读者忠诚度，导致下午仍是“四选一”的格局。

　　二、扩版、增厚遭遇“天花板”

　　报纸扩版、增厚，以量的规模形成优势，已成为报纸做大做强、提升竞争优势的有效手段，然而由于今年报业广告遭遇寒流，加之“低价厚报”模式的软肋，成都各报自2004年3月来竞相进行的扩版、增厚遭遇“天花板”。

　　对于身处第一阵营的《成都商报》和《华西都市报》来说，扩版增厚无疑是提升竞争优势，提高进入壁垒的有效手段。2004年3月开始，《成都商报》和《华西都市报》由日出对开20版扩为24版。当年年底，四川省新闻出版局放开版面限制后，两报纷纷扩版和加张，其中《华西都市报》、《成都商报》再次扩至28版以上，尤其在广告来源市场比较丰富时，星期四和星期五的版面基本在40版以上，《华西都市报》最高达60版，《成都商报》最高达84版。然而，从日均版数看，尽管《成都商报》、《华西都市报》都希望在“瘦身”后“扩容”，华西甚至希望以此“早日迈进厚报时代”，然而瘦身后，版数规模并未见明显变化，《华西都市报》日均约28版，《成都商报》约为31版，而成都报业10月遭遇寒流，《华西都市报》、《成都商报》日均分别跌至19.7、25.5版。

　　对于挑战者、落后者而言，为突破现状，也不得不走改版、增厚之路。《成都晚报》改版后，推出了“一报六刊”模式，加强对周刊的经营，版数由日均四开32版增加到40版左右，最多曾达124版。《天府早报》改版后日均增长5个多版，最高时为四开56版。然而，在现有的“低价厚报”运作模式之下，改版后广告必须及时跟上，否则终将被打回原形。《成都晚报》在10月，日均版数跌至29.4版，比同是黄金周的5月日均少了约10版。《天府早报》在改版后就遭遇“天花板”，在9月各报均扩版的环境下却不增反降，10月更是直线下降，日均减少约15版，被打回了原形。

　　各报寻求版数突破，走厚报之路，以展开规模化竞争本无可厚非。然而，在“低价厚报”的运作模式下，报纸的“厚与薄”由广告投放量的“多与寡”决定，直接导致厚报随广告状况波动，抵御风险能力差，具有不可持续性。统计数据显示，成都报业10月遭遇寒流，平均每天向报业市场减少约17版的广告投放量，这直接导致报纸整体减肥，日均减少约42版，相当于撤掉一份综合性日报。同时，“一城多报”、同质化竞争激烈的格局，导致有限的蛋糕难以养活多家厚报，走厚报之路的报纸尤其是落后者就失去生存根基，患了“虚胖症”，终将难以为继。而就读者的读报时间而言，也不具备出厚报的条件，“成都读者的日常读报时间未超过半个小时，没有出厚报的必要。”四川省社会科学院新闻传播研究所所长张立伟研究员分析说。

　　当对成都报业遭遇“天花板”作进一步分析时，张立伟研究员说：“除了房地产、医疗广告今年缩水这个特殊原因，还有一般原因。没充分考虑中国目前是一城多报，有多家报纸在瓜分广告市场；新闻来源市场也被机关报和都市报切为两个细分市场。于是，办厚报，广告跟不上，新闻来源也不足，只有增加些“泡沫新闻”，下水道一堵一报，救小猫图文并茂……搞得读者也抱怨。”

　　三、领先两报的“主流媒体”之争

　　《成都商报》和《华西都市报》均以迈向主流媒体作为自己的现实目标，2005年，两报在向主流媒体迈进的途中，从内容到形式都加快竞争升级。

　　媒体的竞争优势不全来源于媒体，也不全来源于市场，而必须在配合当地社会乃至国家的发展中实现自己的迅速发展，这是市场之外的竞争优势最丰厚、最绵长的活力之源。因此，在内容上经营好发展性报道，凸现报道的建设性，在推动成都社会发展的同时，赢得自身的影响力和竞争力，就成为《成都商报》和《华西都市报》的共同选择。

　　《成都商报》着眼于把从全局看的发展与受众切身感受到的发展有机结合，注重寻找时政新闻、发展报道与市民生活的最佳结合点，以读者关注的视角进行报道。如6月24日，《中国城市发展报告（2003～2004）》在北京发布的第二天，《成都商报》便在头版隆重推出题为“成都升值”的报道，体现对关系成都全面发展、关系民生题材的独到把握和提炼。同时，《成都商报》还注重延伸社会新闻、实用咨讯的价值，通过策划系列活动提升社会新闻的价值。

　　《华西都市报》将办报理念定位于“新锐、责任、主流”，延续其“打造主流人群需求”的报纸形象，逐渐扬弃低层次的社会新闻，而是力图将时政新闻做软、做深、做广，着眼于、服务于社会的发展，凸显报道的发展性、建设性，主动发挥媒体在推动社会各个领域发展中的潜质。这尤其体现在对“成都落选文明城市”的反思报道中，《华西都市报》的反应最快、策划最多、层次最深、互动性最强、持续时间最长，不仅监督了“创建”阻力，还通过访专家学者、体验文明城市等找差距、寻原因，同时还通过开通热线征集不文明照片、DV，征集市民观察员等，激发市民大参与、大讨论，把反思引向深入。

　　报纸的外在形式先于内容接触读者，外在形式的突破和创新往往能给读者创造新的感官体验。因此，在内容竞争升级的同时，《成都商报》和《华西都市报》也注重对外在形式的精雕细刻。

　　首先，两报同时“瘦身”。5月21日，两报同时“瘦身”，由传统的对开报型改为长51厘米、宽33厘米的“瘦报”，与国际流行的“黄金报型”正式接轨。“瘦一点，精神一点”，“瘦身”后，报纸显得清爽、精神，便于阅读，降低了读者接受信息的费力程度。

　　其次，报纸分叠更加合理、有序。2005年元旦，《成都商报》以全新的报纸分叠方式出现，同时对版面结构进行调整，将国际、国内版提前，并将体育与文娱、财经与证券进行充分整合，合理分叠。随后，《华西都市报》也将报纸的版面进行了更加精致、合理的包装。以内容为核心的分叠方式，不仅使版面分类合理、有序，版面显得清爽整洁，给读者带来感官体验，而且方便了读者对信息的选取，满足了细分读者的需求。

　　再次，对版面元素进一步整合。2005年伊始，《华西都市报》便制定了“抢眼工程”，力求以更加抢眼的版式、标题、内容、图片来营造报纸的看点。在强调每版有一条具有“一眼功效”新闻的同时，对标题、新闻图片进行强化和规范，以强化看点、营造版面视觉中心。

　　报纸外在形式的精雕细作似乎与“实用纸”毫不相关，然而却契合了体验经济时代读者的需求，是“体验纸”的必需，它们创造了新的感官体验，从而也实现了差异化，丰富了自己的品牌，使竞争优势具有可持续性。

　　四、《成都晚报》加快复苏步伐

　　随着体验经济时代的到来，给读者创造体验，以体验留住读者成为塑造媒体品牌的新突破口。《成都晚报》自1997年从巅峰跌下来后，为复苏昔日辉煌一直在努力寻找突破口，今年《成都晚报》再次改版，提出“办中国最好看的报纸”的口号，发挥自身优势，注重从感官、情感、行动三层创造体验，提高读者的情感收益，以体验吸引读者、留住读者，提高读者的情感忠诚度，加快复苏步伐。

　　创造感官体验。报纸的外在形式是诱发体验的第一道关口。《成都晚报》改版后，分为新闻叠和周刊叠，其中新闻叠又分为A、B、C三叠，涵盖成都本土、国内、国际最好看的新闻。周刊叠分为星期一《晚报娱乐》、星期二《晚报汽车》、星期三《晚报健康》、星期四《晚报楼市》、星期五《晚报折扣》和《晚报数码》，加强了服务咨询类信息，追求服务性、贴近性、实用性、趣味性。同时，还注重对版面元素的优化组合，如将报头的字号变小，清除传统报纸版式的线条、灰网和黑底，力图每版都有一个阅读视觉中心等，使版面变得干净、清爽，给人耳目一新。分叠合理有序了，版式好看了，版面清爽了，读者新的视觉、触觉体验也就产生了。

　　创造情感体验。人的感官容易产生“审美疲劳”，因此要长期“守”住读者，还得注重内容的情感体验。《成都晚报》发挥其善于做情感报道、有高品质副刊等优势，主要从三个方面给读者创造情感体验：其一，以情感包装活动，寻求活动策划与情感体验共振。如对“中秋奔月”的活动策划，以情感为基调，注入“亲情”、“爱情”、“恩情”、“邻里情”等情感因素，倡导人间真情，把“奔月”活动打造成“情感派对”，把“奔月”报道制成丰厚的“情感大餐”。其二，更好更出色地做好情感体验性题材的报道，满足读者的情感需求。如对具有高关注度和体验性的超女的报道，每次赛后的第二天，以至少7个版的量进行全面而深入的报道，不仅推出了《“超级女声”珍藏特刊》，而且在“超女”总决赛结束后不到1小时，就免费将50000份《成都晚报·超女号外》送到市民手中，这在全国独一无二！再如对振奋民族精神、大长国人志气的“神六”发射的报道，在升空与回家时均推出了号外。再如文学巨匠巴金逝世后，读者难抑悲痛，《成都晚报》契合读者的情感需求，不仅推出“巴金逝世”号外（10月17日，该号外与“神六回家”号外推出时间隔14小时30分，开了“一日双号外”的先河），而且以北斗七星为创意点，推出100版巴金纪念特刊，从巴金一生的心灵历程、足迹与旅痕、巴金与文学的关系、巴金的形象建筑学、思想上的阵痛反思、亲情乡情爱情组成的情感地图、蓉城乡音川戏的魅力把一个完全的、真实的巴金全方位地、立体化地呈现在读者面前。其三，晚报改版后，继续保持其副刊优势，强化可读性，给读者提供了温馨的情感体验。于10月16日推出的“人文副刊”，在注重文化品味的同时，也注入了新闻性、时尚性等因素，使副刊既富有历史、文化韵味，又不缺乏温馨、时尚，掀起副刊新高潮，带给读者的情感体验更加全面、透彻。

　　创造行动体验。行动体验主要体现在促使读者参与、与读者充分互动上，是更实在、更真实的体验。如《成都晚报》在今年的中秋节，突破常规，将时代因素注入传统节日，做出了创意新颖的“晚报包机 中秋奔月”策划，其策划点子就是“普通百姓坐飞机上天赏月”。对于读者来说，参与“奔月”活动以及由此引发的持续关注，就是最大的行动体验，而这之中又包含许多小的、层次多的体验，如短信投票选“最佳吴刚”、“最佳嫦娥”、“圣象健康小天使”等。再如《成都晚报》在“珍藏神六”特刊中推出“读特刊、夺大奖”的活动，通过增加附加值，改变了阅报的心理和方式，带来了新的体验。

　　《成都晚报》通过制造感官、情感、行动三层体验，向读者提供更多的“愉快”，增加情感收益，提高了读者的情感忠诚度，不失为一条实现差异化、寻求突破的有效路径。然而，这仅仅是向复苏走出了第一步，读者“选择报纸的或然率”还受“功能收益”、“付出的成本”等因素的影响，因此晚报要复苏，还需在其余几个因素上下功夫，要走的路仍然很长。

　　五、产学研一体化：报纸质量统计分析小组

　　4月，四川省社科院新闻传播研究所受成都市委宣传部的委托，成立了由省社科院新闻传播研究所所长张立伟研究员负责，在读研究生组成的报纸质量统计分析小组。小组通过“数据+分析”的方式，以传播效果、报道题材、版面构成等为标准对省、市6家主要报纸进行分类统计，尤其强调对本地新闻的统计分析。

　　小组每个月初提交上个月的“测评报告”，报告主要是对统计数据的分析、解读，同时以宣传部“中心工作宣传及舆论监控”和媒体的“竞争局势”两个视角，站在独立、客观的立场分析当月重大事件、媒体竞争状况等。报告一般分为“基本情况”、“数据分析（包括总量分析、题材分析、效果分析、版面分析）”、“本月聚焦”等几大部分。

　　小组的成立，使成都报业市场的产学研一体化取得了新的突破，带来了“三赢”的局面。市委宣传部通过测评数据及时而准确地掌握中心工作的宣传效果，每个阶段的舆论状况，有利于对症下药，提高工作的效率和针对性；媒体通过报告的客观分析，掌握竞争形势，同时对自身运作状况的认识更加客观，有利于适时地调整战略；对社科院的研究生来说，提供了一个将理论运用于实践的平台，在学习中犹如一架“直升飞机”，在高空(理论)与低空(实务)之间频频升降，升上理论的高空，看得更远、更广，把握宏观与全局，下到低空，把握微观与细节，从实务界吸取营养，从而验证理论。自4月来，统计分析的过程和结果让“三方都受益”、“三方都满意”。《成都商报》、《成都晚报》等报社管理者均仔细阅读、分析甚至开会研究报告。9月初，在《成都晚报》总编辑夏旗舰的多次邀请下，由张立伟研究员带队的测评小组到成都晚报社，与市委宣传部新闻出版处副处长、《成都晚报》高层管理者一起，参与由夏旗舰总编辑主持的晚报发展规划的讨论、研究，三方共同对晚报的现状和下一步发展提出了见解，明确了方向，收到良好效果。